5月市场迎来了大反弹。尽管市场讲述着特朗普政府在毁掉美国根基，讲述着日本国债收益率的突然攀升在终结全球套息交易，讲述着私募信用产品的危机已悄然来临，讲述着美国经济已然进入了衰退；但全球关税贸易战挖下的估值深坑，配合企业优于预期的一季报，还是让5月的纳指表现，创下35年来最好的单月表现。AI技术对于经济和生活的渗透普及，对于企业经营的加速改造，是我们应该始终主抓的投资核心矛盾，在市场的大幅波动中，考验的不仅仅是智慧，还有这种坚持的意志力和勇气！

AI在快速地重构着互联网时代许多我们所熟悉的事物。信息搜索——作为AI产业应用落地的第一站，传统的“关键词搜索引擎”就正走在被AI搜索快速瓦解的道路之上。自有互联网以来，信息检索的最小单位从雅虎门户的“网站”，进化到谷歌搜索的某个具体“网页”，而如今的人工智能正将其进一步拆细，用户所希望的答案，在以每个“Token”为单位定制化生成。人们可以告别习惯了多年的用只言片语换取一个个盲盒链接，再辛苦拼凑出问题答案的方式，“端到端”地直接得到每个问题的答案。所以，用过AI搜索的人都很清楚，传统的“关键词搜索引擎”，肯定会像它的前任——“门户网站”一般，被埋进历史的滚滚黄沙之中。

本月，全球最大搜索引擎企业，在其I/O大会上，再次“刀刃向内”改造其搜索引擎，允许用户搜索时在“关键词”和“AI模式”之间任意切换。面对其他AI模型的强势围攻，这既是竞争压力下的自我革命，也是时代趋势中的一次自我迭代。事实上，G公司在AI算法、算力和数据这三方面的优势，一直是其他AI模型公司所望尘莫及的；核心模型Gemini，无论是逻辑推理能力，还是原生多模态的感知与生成能力，也一直是与ChatGPT不相上下的领先身段。但在ChatGPT携着飞速增长的8亿用户的进攻威胁下，过去两年，G公司却一直不愿利用其全球30亿用户的优势，广泛地推行Gemini模型。行业称之为“创新者窘境”，G公司面临新老业务左右手互搏的尴尬局面：一个明显的统计数据是，当搜索引擎的结果页面顶部，加入了“AI概览”后，该页面的链接点击率平均下降了30-70%。面对这种内忧外患的局势，G公司空有一身本领却施展不开。但时代的滔滔大势不可阻挡，关键词搜索注定会成为历史。AI搜索也从本月起，登上了一个更大的全球舞台，开始一展拳脚。

这将对旧时代的广告业态，尤其是搜索广告的业态，造成什么样的影响？

伴随着关键词搜索逐渐成为历史，最先大幅减少的，可能是大量第三方网页的免费自然流量和展示广告。用户不再需要点击大量的链接去辛苦浏览和拼凑答案，这一步被AI代理了。于是，海量第三方网站过去通过SEO得到的人类流量将快速减少，换来的更多是AI模型的频频光顾。但AI在代理人类浏览网页时，过去的展示广告将不再具有价值，反而成为干扰。中小网页仅剩的一点长尾流量和广告价值都会被继续压缩。这对于传统搜索引擎来说，也同样是一个通缩的过程：搜索引擎从第三方网站的展示广告中抽成，构成的所谓“广告联盟”收入，也是一损俱损。虽然这部分收入总的占比不高，且本就一直处于下滑趋势之中。当然，这块广告价值不可能清零，AI搜索的回复当中，依然会包含许多第三方网页的来源链接，甚至会出现在相对显眼的位置，吸引用户去点击和扩展阅读。这引发了行业的一个激烈争论，AI抓取第三方网页内容，同时抹去了他们的广告价值，是否应该在引用时，给于相应的价值补偿呢？不少人提出了解决方案，但现实中仍并不多见。

其次，如果关键词搜索被AI搜索替代了，可能AI搜索依然会承接起商品与服务的推荐广告。过去我倾向于认为，AI搜索与广告模式格格不入，本质上是AI搜索的精确性要求与广告的模糊可选择性相冲突。但事实并非如此。如果把人类的信息搜索按意图来分，包括知识类搜索、导航类搜索、商业调研类搜索和交易类搜索这“四种形态”，分别占比53%、32%、15%和不到1%（如下图）。过去在关键词搜索引擎中，通常只有商业调研类搜索（为购买做调研，例如各种评测）和交易类搜索（直接要下单链接，例如搜索“0-3个月婴儿玩具”），会出现付费广告链接；导航类搜索（例如搜“沃尔玛”官网）有时也会在竞争对手品牌词上投放广告；而大量的知识性搜索，则多为“自然流量”，本身就缺乏商业价值。

而在AI搜索中，人的意图实际上并无太大变化。当前AI搜索被问及最多的，同样是知识类搜索，自然与广告不相匹配，尤其是模型更多会依赖于预训练数据的知识来回答问题。但随着AI搜索的发展，承接更多来自语音模态的搜索，能使用搜索引擎工具获取实时数据，会操纵浏览器进行填资料下单，用户自然会开始提出其他三类需求，AI给出的回复中也自然而然的承接起商品与服务的推荐广告，无论是在回复内容中自然原生地插入商品推荐，还是实时针对用户个性化地生成的广告效果，或者在回复后边进一步推荐其他赞助问题，Perplexity、ChatGPT和Google搜索引擎，都开始向我们展示了这类广告形态。

 

这或许可以更进一步推导出，AI搜索整体承接的广告价值，可能并不比关键词搜索小，这得益于大幅增长的搜索量，多模态的内容展示形式，以及代理化的交易闭环。首先，用户使用自然语言进行搜索提问时，可提问的问题范围变得更广，复杂度也变得更大。一个问题通常会被（使用Fanout技术）拆分成数个细分小问题，AI会一次性会针对数个问题进行回复，甚至自动扩展问题。其次，除了文字提问，多模态的输入方式也势必会增加提问的频率。尤其是语音或直播搜索的成熟，将搜索从电脑和手机中，拉进现实，甚至借助眼镜设备无缝融入用户生活，会极大拓展搜索场景。再者，随着记忆功能的提升，当AI更加了解用户之后，结合无处不在的搜索场景，个性化会带来主动化，AI会开始主动推荐，而不是等待用户进行被动提问搜索。从这三点推论，AI的搜索量必然出现大幅的提升。

AI搜索引擎的另一个变化，是搜索结果的展现形式，从相互孤立的“链接”变成相互关联的“内容”。而多模态生成技术，让“内容”结果的展现形式更加多元和生动。从文字、图片、图表，到逐渐地用视频，甚至功能性小程序插件，实时地生成一个个性化专属的网页，来回答用户的问题/任务。这种多模态内容展现形式，能够大幅提高推荐广告的货币化效果。另一方面，有人质疑AI搜索的内容结果中，可展示的商品推荐有限，即广告加载率有限。实际上这同样只是目前“知识类搜索”的特点。当用户提及“商业调研类搜索”以及“交易类搜索”时，人们要的就不是一个精确的唯一答案，而是各种符合要求和个性化的商品“选择”。在这种情境下，AI搜索的结果同样可以展示尽可能多的购物选项。AI技术能够代理枯燥的行为过程，但不会剥夺用户自身的选择权和决定权。I/O大会上有个例子特别生动，当用户用AI搜索服装时，除了展示丰富的服装商品，AI在获授权的情况下，会使用用户头像与身形数据，直接展示用户的服装上身效果。这种多模态的展现形式变革，可能会大幅提升广告的加载率和转化率。

再者，AI搜索引擎还会借助Agent智能体，自动完成交易的闭环。这比传统搜索引擎，只有检索与展示功能，又更进了一步。例如进行旅途规划时，推荐的餐厅酒店或旅途活动，用户进行选择后，可以授权AI引擎完成最后一步的下单工作。这也是所有模型厂的短期里程碑目标——个人通用助手的最终形态。而能够参与到整个交易闭环的AI搜索，其承载的价值也会超越仅仅是展示功能的传统关键词引擎。

以上三点推论如果成立，最终会推导出一个更大体量的广告市场，对此我们可以持续观察。但从一个更宏观的角度，我们也可以这么想：广告的本质，不只是注意力或流量的变现——这只是称为一种重要手段；广告的本质，是任何能够“促成交易的信息传播开支”。AI将人类从许多繁琐的重复性工作中解放出来，这会让本就稀缺的互联网流量，发生重大的再分配。但无论流量如何分配，只要 1）商品与服务的繁荣供给，使得社会的总成交金额不断放大，同时 2）交易的促成效率因为技术而不断得到提高，那么，中间促成交易的技术/平台所承载的价值就会不断提高。AI搜索技术正在推动着这两个条件的发生。

假设蛋糕会不断变大，那竞争格局可能会呈现从垄断到纷争，再到寡头的转变。目前，所有的模型厂都在摩拳擦掌，准备从传统搜索引擎手中，接过这个新时代的大蛋糕。但新战场的竞争，除了依赖于模型自身的能力（除了直觉与推理能力，还包括统一多模态架构，工具使用能力，记忆能力等综合能力），还需要有一个庞大用户基数的场景入口，长期合作的广告投放商和高ROI的投放算法，高可信度、实时更新、充分丰富的可检索数据来源，以及能够承载10亿以上用户进行复杂推理的云端算力。符合以上条件的玩家就没几个了，再加上AI搜索产品的用户互动，会产生个性化的长期记忆，我们在上一期观察中提到过，这有助于形成数据飞轮，增加平台的黏性。最终行业趋势可能是，从关键词搜索引擎的绝对垄断格局，逐渐向AI搜索的双寡头或三寡头局面发展，这中间会有无数的模型厂提前下车，或转攻某个细分市场。或许这种结局也不算太差？历史上，许多从小市场的独家垄断格局，发展到更大市场的多寡头格局，参与玩家都最终变得更大更好了。例如过去十来年，在移动互联网转型过程中，手机APP生态抢占了一大部分垂直搜索的需求，但同样无碍于移动搜索引擎的快速增长。过去两年，游戏显卡市场到AI算力市场的转变，虽然出现了许多新的竞争者，但依然不改GPU是一门好生意的本质。

有人说，广告是互联网的“原罪”。当内容爆炸，注意力变得极度稀缺时，广告成为内卷后“免费”的一种“代价”，维系着这个本该极不平衡的供需关系。在AI时代，同样的并不是所有人都会为AI服务付费，尤其是当这天下合久必分，竞争的战场又开始硝烟弥漫之时，那又该如何为这无数的“免费用户”，支付比过去互联网服务还要昂贵的边际成本呢？没有成熟的商业模式作为闭环和支撑，人类驶向AGI的远帆又能走多远？或许，这也就是曾经都一度信誓旦旦拒绝广告的OpenAI和Perplexity，如今屠龙少年也终成“恶龙”的原因。或许有一天，AI搜索携带的AI推荐，会完全褪去那层令人生厌的气味，变得自然而受欢迎；就像现在的搜索引擎或电商平台，本质上是人们在主动拥抱广告，已远不是小区墙壁上的“牛皮癣”——一种对世界“污染”。

AI正在改变着我们所熟悉的世界，从“搜索”这个场景来观察，改变正在加速。它确实让我们的工作的效率变得更高，生活变得更美好。从投资的角度来看，这不就是“价值”的一种来源吗？

 

 

 

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